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Herausforderungen bei der Etablierung von Social Software

Wir haben letztes Jahr ein soziales Unternehmensnetzwerk eingeführt, aber niemand nutzt es. Es ist eine virtuelle Geisterstadt.

Ein „Enterprise Social Network“ (ESN) zu implementieren, über das Mitarbeiter ihr Wissen teilen oder über Kontinente hinweg zusammenarbeiten können, welches Geschäftsprozesse optimiert und sogar Kunden-Kommunikation ermöglicht, geht weit über das Kaufen von Softwarelizenzen hinaus. Der Erfolg eines jeden ESN ist von vielen verschiedenen Faktoren abhängig. Etliche davon haben nichts zu tun mit der Lösung selbst, sondern mit Kultur oder der Unterstützung von und der Bereitschaft für Veränderungen in einem Unternehmen.

Für die erfolgreiche Einführung von ESN Software ist ein „Social Adoption“ Programm nahezu unerlässlich,  da bestehende Collaboration-Prozesse praktisch immer adaptiert werden müssen. Der Komplexitätsgrad einer Social Adoption hängt dabei sehr stark davon ab, wie gewillt und bereit ein Unternehmen ist, solche Prozessänderungen umzusetzen.

Die Bereitschaft des Unternehmens

Eine sehr verbreitete Fehlannahme ist, dass die Implementierung von ESN gleich abläuft wie die Einführung anderer Softwarelösungen. Das ist jedoch nicht der Fall.

Wertschöpfung

Primär bedeutet ESN eine Wertschöpfung und Weiterentwicklung, die durch das Vordringen in Potenziale zur organisatorischen Entfaltung gegeben ist. Darüber hinaus heißt das auch, dass viele Auswirkungen und Resultate nicht von Anfang an bekannt sind, oder klar definiert werden können. Damit handelt es sich um einen Prozess, der ein hohes Maß an Vertrauen und Kreativität verlangt und damit für Unternehmen, die stark von Hierarchien und Kontrolle abhängig sind, eine große Überwindung ist.

Infrastruktur versus Tool

Zudem ist ein ESN kein Software-Tool, sondern eine komplette Infrastruktur. Ein ESN erfüllt nicht nur einen bestimmten Zweck, sondern stellt ein Netzwerk an Features, Applikationen und Tools zur Verfügung, die Usern eine bessere und produktivere Arbeitsweise ermöglichen.

Eine Adoption eines ESNs muss also vor dem Hintergrund der oben erwähnten Punkte betrachtet werden. Eine Implementierung ganz ohne Training und Anleitung ist natürlich zum Scheitern verurteilt. Auf der anderen Seite ist jedoch die bloße Betrachtung des praktischen Aspekts, der „nur“ erklärt, wie einzelne Features funktionieren, auch nicht zielführend. Denn ohne das große Ganze zu vermitteln und warum Veränderungen überhaupt durchgeführt werden, sowie deren zukünftiger Einfluss auf die Organisation und der Rolle der Benutzer darin, wird es sehr wahrscheinlich zu Fehlern kommen. ESNs werden manchmal als Bedrohung für existierende Hierarchien und Organisationsgrenzen wahrgenommen. Für eine Organisation, die nicht bereit für eine Auseinandersetzung damit ist, könnte die Adoption mühsam werden. Wenn Personen sich bei der Nutzung von Social Software nicht wohlfühlen, oder glauben, es könnte negativen Einfluss auf ihre Position haben, werden sie sie ignorieren.

Bedrohungen & Schwierigkeiten bei der Adoption von Enterprise Social Software[1]

HerausforderungBeschreibung
Anfängliche InvestitionenDie Implementierung von Social Software ist verbunden mit Investitionen für Trainings, Wartung, Administration, dem Zusammenstellen von Compliance-Teams, usw. Das erschwert die Adoption für viele Unternehmen, besonders KMUs.
Mängel bei der Integration in Workflows/Business-AnwendungenEine große Anzahl an Optionen (Tools) führt bei Social Software manchmal zu Verwirrung, da nicht klar ist, was man für welche Aufgaben nutzen soll. Um Social Software in etablierte Business Prozesse zu integrieren, sollte Klarheit darüber herrschen, welche Tools und Systeme erforderlich und welche optional sind.
Sicherheits- und DatenschutzbedenkenViele Unternehmen zögern bei der Nutzung von Social Platforms, da sie Sicherheits- oder Datenschutzbedenken haben. Die Befürchtung ist, dass Mitarbeiter vielleicht zu viel oder zu vertrauliche Informationen über das Netzwerk teilen. Manchmal sind auch die Mitarbeiter zögerlich, da sie Informationen nicht mit dem Senior Management teilen wollen.
Gefährdung der HierarchienIn einigen Unternehmen betrachtet das Senior Management solche Tools als Bedrohung ihrer Position. Sie befürchten, dass kürzere Kommunikationswege und engere Zusammenarbeit mit Mitarbeiten die Unternehmensführung erschweren.
Defizite beim Management Buy-InFirmen, die Veränderungen bestehender Prozesse eher zurückhaltend gegenüberstehen, oder die noch keine langfristigen Ziele definiert haben, zögern ebenfalls bei der Einführung von Social Software.
Defizite bei Bewusstheit und TrainingsZudem können mangelnde Trainings, unklare Anweisungen und komplexe Software Benutzern die Akzeptanz dieser Systeme erschweren.

Methoden zur Steigerung der Adoption[2]

MethodeBeschreibung
Nutzungsanreize
  • Organisationen können Akzeptanz-Programme starten, um Mitarbeitern die Nutzung und Mitwirkung am Enterprise Social Network näher zu bringen. Bei solchen Programmen können Punkte und Belohnungen für Personen verteilt werden, die die Plattform verstärkt nutzen (z. B. durch Gamification).
  • Accenture verwendete ein Scoring-System, welches Mitarbeiter dazu bringen sollte, ihre Profile zu vervollständigen. Dadurch konnte die Adoption-Rate innerhalb weniger Monate auf fast 60 Prozent gesteigert werden.
  • Man muss sich aber auch der Kehrseite von Gamification bewusst sein. Wie es Eli Goldratt einst ausdrückte:
    “Tell me how you measure me and I will tell you how I will behave.”
    „Gaming“ mit dem Gamification Tool  ist gefährlich, vor allem wenn es sich um finanzielle Anreize handelt.
Integration der Social Platform in verknüpfte Technologien
  • Die täglichen Aktivitäten, Projekte und Prozesse der Mitarbeiter in die soziale Plattform zu integrieren, kann die Adoption ebenfalls erhöhen. Durch eine solche Integration müssen die Mitarbeiter keine separate Anwendung starten, um auf die Plattform zuzugreifen. Mehrere Interfaces für das ESN (zum Beispiel Plugins in Mail- und Produktivitäts-Tools) können sehr dabei helfen, die Adoption voranzutreiben.
Mit gutem Beispiel vorangehen
  • Senior Executives, das Management und andere führende Positionen, die mit gutem Beispiel vorangehen und Updates teilen, Ideen austauschen, sowie Posts der Mitarbeiter kommentieren, animieren so auch andere zur Plattformnutzung. Es vermittelt darüber hinaus den Eindruck, dass die Nutzung „sicher“ ist und dass Initiative beachtet wird.
Community Manager ernennen
  • Unternehmen könnten Early Adopters und Mitarbeiter zu Community Managern machen, deren Aufgabe es ist, die Akzeptanz voranzutreiben. Community Manager starten Konversationen, leiten Kampagnen, fördern Knowledge Sharing und machen andere mit neuen Features und Praktiken vertraut. Bedenken Sie dabei, dass es diesen Personen möglich sein muss, der Aufgabe tatsächlich nachzukommen, indem ihnen beispielsweise extra dafür Zeit zugeteilt wird, oder diese Funktion Teil der Stellenbeschreibung wird. Damit kann Engagement erzeugt und die Wichtigkeit der neuen Plattform vermittelt werden.
Szenario-basiertes Training
  • Durch die Vermittlung von relevanten und unternehmensspezifischen Anwendungsfällen und Szenarien, in denen ESN Tools zum Einsatz kommen, beginnen Benutzer die Vorteile zu erkennen und die Adoption der Innovationen geschieht schneller und einfacher.
‘Champion Programme’
  • Einzelne Benutzer, die die Plattform hervorragend nutzen und damit einen Mehrwert für das gesamte Unternehmen schaffen, können durch zusätzliche Trainings, Informationen, Unterstützung und durch Belohnungen/Anerkennungen weiter angeregt werden.
  • Key User und Champions können für sämtliche Organisationseinheiten bestimmt und zum Beispiel durch ein „Train the Trainer“ Programm unterstützt werden, welches wiederum dabei helfen kann, dass Personen sich durch die neuen Optionen und Strategien weniger bedroht fühlen.
Dorthin gehen, wo die User sind
  • Bieten Sie mehrere Wege an, auf denen Ihre User mit dem System interagieren können, zum Beispiel über Portale, Widget Intergration in andere Anwendungen und durch die Unterstützung mehrerer Plattformen. Ein gutes Beispiel und oberstes Gebot für global vernetzte Arbeitnehmer ist der Zugriff über mobile Geräte.

Adoptions- und Reifestufen[3]

Der Adoption-Prozess ist fortlaufend. Es gibt bestimmte Stufen der Reife, kann aber auch rückläufig werden, wenn er nicht betreut wird. Benutzer müssen laufend an den Mehrwert der verbesserten Strategien und Arbeitsweisen erinnert werden. Ebenso können sich Social Strategien und Ziele weiterentwickeln, Tools aktualisiert und zusätzliche Features und Optionen hinzukommen. Deswegen ist es besonders wichtig, gegenüber Veränderungen im Adoption-Prozess wachsam zu bleiben und sich darauf rechtzeitig einzustellen.

Jane McConnell unterteilt in drei Reifestufen der digitalen Adoption. Ihr Bericht über Unternehmen im digitalen Zeitalter kann sehr gut auf ESNs übertragen werden:

  • STARTING

    “Establish the why”
    In dieser Phase gibt es zwar ein Bewusstsein über die Transformation und öfters auch unregelmäßige Ad-Hoc-Initiativen, aber es gibt noch keine Koordination und Konzepte, wie selbst-organisierende Communities, sind noch nicht verbreitet.

  • DEVELOPING

    “Reaching critical mass”
    Es gibt vielfach Initiativen, vereinzelt Koordination auf Management-Level und erste Elemente werden unternehmensweit deployed. Das Senior Management wird darauf aufmerksam und beginnt sich einzubringen.

  • MATURING

    “Sustaining momentum”
    Das ESN ist in Arbeitspraktiken verankert und erreicht das volle Potenzial. Die meisten oder alle Senior Executives nehmen teil und sind direkt involviert. Partner und Kunden sind möglicherweise auch involviert und das ESN wird als strategisches Asset der Organisation betrachtet.

Roadmap für die Adoption: Bereiche und Aktivitäten[4]

Die Adoption von ESNs verlangt Aktionen in vielen Bereichen und involviert auch oft verschiedene Abteilungen wie Kommunikation, IT, HR, usw. Im Allgemeinen gibt es eine Auswahl an grundlegenden Themen, die sich jedes Unternehmen zumindest einmal näher ansehen sollte, bevor man den Weg der ESN-Adoption beschreitet. Die folgende Liste ist nicht vollständig, dient aber als Basis-Checklist für beachtenswerte Themen, wenn man Adoption-Schemen plant und durchführt.

Bereitschaft

  • Den Benutzerkontext und die Kultur verstehen
  • Bestehende Tools/Technologien, Trainings- sowie Adoption-Ansätze und Vorstandskommunikation identifizieren

Ansätze und Organisationsgestaltung

  • Business-Ziele, Rollen/Stakeholder, die Social Software Lösung usw. identifizieren

Strategie und Promotion

  • Erstellung einer Adoption-Roadmap und Ausrichtung auf die Unternehmensziele/das Änderungsmanagement
  • Erstellung eines Kommunikationsplans: Identifizieren, welche Nachrichten während des Prozesses von wem gesendet werden
  • Erstellung eines „Anreiz-Plans“: Identifizieren, wie Erfolg erkannt und belohnt werden kann. Definition eines Nutzungs-Scoring-Systems sowie Unterstützung und Promotion von Plattform Champions, die als Fachexperten fungieren

Prozess

  • Erstellung einer Prioritätenliste für mögliche Business Prozesse, die durch ESN unterstützt werden können
  • Dokumentation der bestehenden Prozesse: Betroffene Benutzer sowie Prozesse identifizieren und die gegenwärtigen Ansätze verstehen
  • Dokumentation der künftigen Prozesse: Hervorheben, wie User ihre Arbeitsmethoden durch die Implementierung des Collaboration Tools verändern können
  • Gewinne bewerben durch Dokumentation und Promotion der effizienteren Prozesse

Training und Ressourcen

  • Bestehende Trainings-Ansätze verstehen und evaluieren
  • Prüfen, wie und warum die Tools zu verwenden sind
  • Plattform Champion innerhalb der User Population etablieren und honorieren
  • „Frag den Experten“ Trainings und Diskussionsrunden abhalten

Benchmarking und Kennzahlen

  • Assessment des Adoption-Fortschritts und Identifikation verbesserungswürdiger Bereiche
  • Identifizieren und erfassen von Software-Kennzahlen
  • Kundenzufriedenheit und Produktivitätsgewinne bewerten
  • Executive Dashboards veröffentlichen und den Fortschritt präsentieren

Innovationen

  • Nutzungsmuster und Kundenzufriedenheit laufend überprüfen
  • Entsprechendes Anpassen aller Fokus-Bereiche auf kontinuierlicher Basis

[1] Enterprise- 2.0-Perspectives, Vlatkahlupic.com, March 2011; The state of social, Avanade.com, April 2013; Business opportunities: Social media, Ec.Europa.eu, July 2013
[2] The rise of enterprise social networks, Microsoft, accessed on June 15, 2016
[3] The Organization in the digital age – Jane McConnell 2015
[4] Enterprise Social Software: A Comprehensive Approach to Collaboration, Cisco 2012

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